Иностранная пресса о России и не только

Когда у фигуристов, принимающих участие в Олимпийских играх, на распухших глазах начнут наворачиваться неизбежные слезы, под рукой будет много салфеток.

Но не просто каких?то там салфеток.

Благодаря спонсорской сделке в зоне "поцелуев и слез" будут доступны исключительно салфетки компании "Kleenex", официального поставщика игр.

"Когда люди видят, как фигуристы покидают лед, они знают, что увидят "Kleenex", ? говорит менеджер по производству этой компании Керт Саймон. ? Это хорошо для брэнда".

Солт?Лейк?Сити ? это товары, услуги и деньги от 65 спонсоров на общую сумму в 840 млн., т.е. это не просто "хорошо" для корпоративной Америки, а 16 дней великого маркетинга.

Компьютеры "Gateway". Жареный картофель "McDonald's". Копиры "Xerox". В каждом из главных олимпийских пресс?центров с потолка свисают два гигантских плаката, на которых перечислены все 17 генеральных спонсоров, что не-то тонко напоминает, чем же на самом деле является Олимпийское движение.

"(Организационный комитет Солт?Лейк?Сити) уже присудил себе золотую медаль", ? говорит Майкл Пэйн, директор по маркетингу Международного Олимпийского Комитета.

Если у вас есть настроение, вы можете попробовать официальный олимпийский суп ("Campbell's"), сесть на самолет официальной авиакомпании ("Delta"), вдоволь наслушаться невразумительной техноболтовни официального провайдера серверов UNIX ("Sun Microsystems").

Есть даже официальный поставщик олимпийских грецких орехов, "Diamond of California", который "с гордостью обеспечивает ведущих атлетов мира полезными орехами".

"С точки зрения маркетинга Олимпиада ? это вершина, ? говорит Кара Шнек, директор маркетинговых связей компании "NuSkin", официального провайдера причесок и ухода за кожей. ? Мы тоже глобальная компания, поэтому для нас это прекрасная возможность принять участие в крупнейшем глобальном спортивном мероприятии".

Удивительно, что в 1998 г. стремление Солт?Лейк?Сити завоевать спонсорское золото чуть не закончилось крахом. После скандала о взятке, которую дали организаторы Игр, некоторые спонсоры пошли на попятный. Сообщается, например, что "Johnson & Johnson" отказалась от обещания предоставить 30 млн. долларов

Пытаясь покрыть дефицит в 400 млн. долларов (общий объем бюджета превысил 1,9 млрд.), организаторы Олимпийских игр сократили издержки и удвоили свои усилия по поиску спонсоров. В результате их улов превысил прежний рекорд в 633 млн. долларов, установленный на гораздо более масштабных Играх 1996 г. в Атланте.

Солт?Лейк?Сити полностью затмил 140 млн., привлеченные на Игры 1984 г. в Лос?Анжелесе, первую олимпиаду, получившую серьезную корпоративную поддержку.

"Скоро начнутся Игры, а мы не заняли ни одного доллара, ? сказал на прошлой неделе финансовый директор Организационного комитета Солт?Лейк?Сити Гордон Крэбтри. ? Нам удалось добиться очень важного достижения".

Что получат компании за свои щедроты, диапазон которых ? от 3 до 60 млн. долларов? Во многих случаях у них лишь есть шанс обеспечить организаторов Олимпиады своими товарами и услугами, за которые тем в противном случае пришлось бы расплачиваться самим.

Вот несколько примеров.

? "Hallmark", называющая себя "лидером индустрии личного самовыражения", обеспечивает сборную США кредитными карточками и цветами.

? На всех олимпийских объектах представители СМИ и организаторы перехватить кусочек "непостижимо нежных, естественно сочных и бесконечно ароматных" мясных продуктов корпорации "Angus Beef".

? "Официальный поставщик питательных энергетических батончиков" Олимпиады "PowerBar" предоставил неограниченный доступ к своей продукции в Олимпийской Деревне.

? "Harris Interactive" предоставляет опросы общественного мнения, чтобы помочь "Олимпийскому комитету США и Олимпийскому комитету Солт?Лейк?Сити лучше понять отношение общественности" к сборной США.

? "Sears" поставляет домашнюю электротехнику, вплоть до организации катаний с горки на стиральный машинах.

? В Олимпийской деревне атлеты спят на матрасах "Sealy".

? "NuSkin" организовала три временных салона красоты, раздала 33 000 атлетам и добровольцам подарочные комплекты, подарила 1500 галлонов солнечного крема, 150 000 тюбиков бесцветной губной помады, 35 500 флаконов шампуня.

"Ваши отношения с Олимпиадой раскрывают новое измерение в вашей личности, ? сказал Шнек. ? Олимпиада выступает за подлинные ценности честности и преданности. Мы разделяем эти ценности. Это ? хороший брак".

И как ревнивый муж, олимпийские чиновники внимательно следят за развитием этих супружеских отношений. Олимпийский комитет Солт?Лейк?Сити пригласил на работу "тайных покупателей" ("mystery shoppers", лица, посещающие предприятия розничной торговли, притворившись простыми покупателями, чтобы оценить качество обслуживания, прим. Инопресса) и вместе с Таможенной службой США ищет контрабандные товары. В январе тайные агенты конфисковали в Сент?Луисе крупную партию поддельных олимпийских товаров, в том числе 1500 футболок, бейсболок с олимпийскими логотипами, много коробок с флагами и значками.

Организаторы также создали службу защиты брэндов, которая следит за тем, чтобы корпорации, не имеющие отношения к Играм, не вели "маркетинга из засады", что было обычным делом в Атланте.

Например, корпорация "Discount Tire Co" установила на трассе номер 85 плакат с изображением пяти шин, переплетающихся, как олимпийские кольца, и приветствиями на пяти языках. Олимпийские юристы подали протест. Шины были перерисованы и встали в ровный ряд.

Недавно Олимпийский комитет Солт?Лейк?Сити добился судебного распоряжения по ограничению деятельности корпорации "Quiksilver Inc.", которая производит футболки и значки с олимпийской тематикой.

"Маркетинг из засады здесь под полным контролем", ? сказал на прошлой неделе глава отдела маркетинга МОК Герхард Хайберг.

На фоне этой корпоративной кутерьмы МОК пытается сделать так, чтобы Игры не походили на облепленные логотипами гонки серийных автомобилей. Хотя эти усилия минимальны.

Как правило, спонсорам не позволяется рекламировать себя на олимпийских объектах ? "Delta Center" переименовали в "Salt Lake Ice Center" ? а атлетам разрешено носить лишь небольшие фабричные марки на своей форме.

"Hallmark", поставляющая также "официальные букеты цветов" всем медалистам, попыталась обойти требования МОК и разместила свой логотип на ленте вокруг букета. Олимпийские специалисты по маркетингу быстро запретили корпорации это делать.

Но цветам, которые являются частью спонсорского пакета "Hallmark" общим объемом в 20 млн. долларов, разрешили остаться.

"Надо помнить, что речь идет об атлетах и любви к спорту, ? сказал Шнек. ? Центральное место принадлежит им".

Однако если спонсоры играют по правилам, они редко оказываются вдали от всеобщего внимания. "NuSkin" организовала салон в "Ice Center", где проводятся соревнования фигуристов, чтобы делать спортсменам бесплатные прически и грим.

"Мы предложили фигуристам делать для них прически, ? сказал Шнек. ? Таким образом, одним беспокойством меньше для них".

А если фигуристам понадобится салфетка?

"Мы пользуемся только "Kleenex".