Иностранная пресса о России и не только

Представьте себе следующую картину: перед лицом американского астронавта, только что высадившегося на Марсе, взрывается пачка сигарет, он в ужасе отшатывается, сверху возникает надпись: "Ответный удар".

Русские его опередили.

На других рекламных плакатах для российских сигарет номер один "Ява Золотая" изображены русский медведь, оседлавший, подобно Кинг-Конгу, Empire State Building, или Статуя Свободы в русской шапке. Имеется в виду: сначала мы захватим Манхэттен, а потом остальной мир.

"Мы думали, что это - остроумный способ показать, что да, Россия способна производить сигареты, которым можно доверять", - говорит Джон Дилуорт из компании Grey Moscow, разработавшей эту рекламу.

Все это - новый стиль российской рекламы: патриотизм и прикол. Прикол состоит в том, что "Яву Золотую" производит British American Tobacco PLC.

Вся Москва оклеена ура-патриотическими плакатами, прославляющими уникальные добродетели Матери-России. Однако некоторые из них нельзя признать вполне честными, поскольку они рекламируют товары, произведенные за границей.

Патриотические обертки.

Возьмем, например, масло "Доярушка". На обертке изображена деревенская девушка в традиционном платке, а надпись старинным русским шрифтом гласит: "Любимый вкус настоящего русского масла". Единственная неувязка состоит в том, что это новозеландское масло.

Кроме того, существует растительное масло "Злато", в посвященном которому рекламном ролике российские крестьяне с изумлением смотрят, как этот продукт трансформирует их простые блюда в шедевры кулинарного искусства. Однако большая часть масла, продающегося под маркой "Злато" на самом деле поступает из Аргентины.

Эти три примера показывают, что на российском рынке ходовых потребительских товаров произошли радикальные изменения. Когда-то казалось: что касается родины продукта - "West is Best". В последние же несколько лет предпочтения потребителей переходят от кричащего импорта к товарам местного производства. Эта тенденция стала настолько заметной, что западные компании были вынуждены пересмотреть свои рекламные стратегии - и превратиться в местные.

С развалом коммунизма Россию наводнили иностранные товары, некогда доступные лишь для небольшого числа привилегированных граждан. Внезапно все начали сходить с ума по импортной еде, спиртному и сигаретам. "Они казались привлекательными, надежными и классными, - говорит Лена Конева, глава компании ComCon, проводящей рыночные исследования. - Курить российские сигареты стало табу".

Ностальгия по советским временам

Но после шокирующей девальвации рубля, произошедшей в 1998 г., цены на импорт стремительно возросли и покупателям пришлось вернуться к российским маркам. Многие с радостью согласились на эту перемену: роман с иностранными товарами уже начинал сходить на нет.

Сейчас страна, судя по всему, ударилась в противоположную крайность. Российское полностью вытеснило иностранное. "Россияне очень пристрастны. Они думают, что производимая здесь пища лучше, потому что технологии более примитивны, а также потому, что в ней меньше искусственных добавок", - говорит Конева.

Одним из примеров этого сдвига предпочтений являтся история компании Wimm-Bill-Dann, крупнейшего российского частного производителя молока и соков. Компания появилась в начале 90-х и притворялась иностранной, выпуская фруктовые соки под маркой J7, привлекавшие глаз яркой упаковкой и (для россиян) практически непроизносимым именем. Позднее, реагируя на новые патриотические настроения, она постепенно "оказалась" российской и вывела на рынок ряд молочных продуктов под более славянскими марками, такими как "Домик в деревне" и "Милая Мила".

"Мы начали с J7, потому что в то время потребители намного больше доверяли западным маркам. Они были модны и продавались хорошо, - рассказывает глава Wimm-Bill-Dann Давид Якобашвили. - Потом наш аналитический отдел заметил, что на рынке происходит сдвиг предпочтений, и мы перешли к названиям, которые кажутся потребителям более доступными".

Переход к местным товарам сопровождался одной неожиданной чертой: пробуждением ностальгии по советской еде и выпивке. Иностранных посетителей советских магазинов часто потрясало полное отсутствие узнаваемых марок и нормальных упаковок - продавцы отрубали ломти безымянного масла и заворачивали их в клочки серой бумаги. Но несмотря на такую анонимность советские покупатели были мудрее, чем казалось, и теперь некогда любимые ими продукты возвращаются.

"Индийский чай", например, производится на Московской чаеразвесочной фабрике (МЧФ) с 1930 г. Несмотря на свое простоватое название когда-то "Индийский чай", вместе со "Столичной водкой", входил в число самых известных советских брэндов. В новой телевизионной рекламной кампании акцент ставится на его коммунистические корни. В черно-белом рекламном ролике показывается советская семья, пьющая "чай со слоном", это животное изображалось на классической советской упаковке. Трудно выразить идею преемственности более ясно.

Тоска по стабильности

"Это умный способ игры с традицией, - говорит Андрей Федоров, глава компании Russian Public Relations Group. - Старая идея используется для создания нового, но мгновенно узнаваемого брэнда".

Кроме того, это вполне соответствует духу времени. Россия только что возродила национальный гимн советских времен. Президент страны Владимир Путин, судя по всему, испытывает ностальгию по советским ценностям. Возможно, он чувствует общественные настроения: страна тоскует по стабильности после ухабистых десяти лет реформ.

Западные компании пытаются приспособиться к новому патриотизму. Такие гиганты пищевой промышленности, как Nestle SA и Groupe Danone вложили большие средства в местные производственные мощности и начали производить товары, удовлетворяющие вкусы российских потребителей. На своем заводе в южном российском городе Тольятти Danone производит "классический" кефир - молочный напиток, российский эквивалент йогурта. Этот продукт Danone производит и продает только в России.

Телевизионные рекламные ролики Nestle, с царями, дуэлями и танцами, берут свои образы непосредственно из русской истории и литературы. Japan Tobacco International применил точно такой же подход при раскрутке сигарет "Петр Первый", производящихся на территории России.

Однако иногда патриотизм может зайти слишком далеко, что лучше всего можно проиллюстрировать недавно начавшейся рекламной кампанией сигарет "1812", которые производит один из старейших российских табачных концернов "Балканская звезда". Речь идет о неудачном вторжении Наполеона в Россию 1812 г. На плакатах изображен одноглазый французский диктатор. Надпись гласит: "Минздрав предупреждал".

"Эта реклама не имеет совершенно никакого эффекта, - считает Александр Новиков, исследователь компании ComCon. - Патриотизм эффективен лишь тогда, когда он остроумен, а не основан исключительно на жажде мести".

Кажется, что россиян невозможно завоевать шумными, он беспочвенными призывами к национальной гордости. Фактически, если не считать пищевых продуктов и напитков, у россиян пока очень мало категорий отечественных товаров, которыми они могли бы гордиться. Мало кто купит "Ладу" потому, что подумает, что она лучше "Фольксвагена".

"Потребители руководствуются рациональными соображениями, - говорит Федотов из RPRG. - Они смотрят на качество и цену".