Иностранная пресса о России и не только

Возможно, тут помогли бы герои "Маппет-шоу". Или даже Рональд Макдональд. В конце концов, все остальное уже не слишком хорошо срабатывает.

Задача: если не заставить всех полюбить США, то по крайней мере ослабить жгучую антипатию, которая усложняет американцам международный бизнес, поездки и вообще жизнь. Образ "гадкого американца" - высокомерного, недалекого, толстокожего и ограниченного существа - давно не нов. Это выражение родом из романа 1958 года.

Однако последние воплощения этого образа на волне возглавляемых США войн и многочисленных дискуссий особенно тревожат. Два года назад Элисон Стюарт-Аллен, американский консультант по маркетингу, спросила клиентов из нескольких стран об их отношении к США и американским брендам.

"Тогда все было довольно плачевно, - говорит она, - и я не думаю, что ситуация улучшилась".

Поэтому она и другие представители бизнеса боролись, уговаривали, организовывали перемены. Группа под названием "Бизнес за дипломатическую деятельность" (BDA) работает над тем, чтобы вызвать понимание проблемы у американских туристов, посещающих другие страны, пробудить новый интернационализм в США, привлечь больше иностранцев к американскому образу жизни и ведению бизнеса и убедить правительство быть более гостеприимными.

Первый шаг к спасению - это, разумеется, признание наличия проблемы.

"Наблюдается повальное незнание через отрицание проблемы, - говорит Кит Рейнхард, президент BDA. - Многие американцы думают, что весь мир до сих пор нами восхищается, видя в нас такого большого благородного лидера. Даже в бизнес-сообществе такое отрицание встречается".

Опрос подростков в 13 странах показал, что с первую тройку их фаворитов не входит ни один американский бренд. Американские рок-группы раньше доминировали в хит-парадах многих стран. Теперь, говорит Рейнхард, "в Германии пятерка лучших состоит из немецких групп, которые поют по-немецки".

"Наблюдается спад интереса к американским группам, - говорит он. - Можно даже говорить о всеобщем охлаждении к американской культуре". Он хотел бы изменить представление о том, что американцы - "наглые, невежественные, самовлюбленные, шумные, не умеющие слушать и говорящие только на своем языке люди". Он хотел бы найти способ достучаться до молодых арабов, чтобы "перевербовать их у бен Ладена".

BDA, вооружившись поддержкой компаний ExxonMobil, McDonald's, UPS и Microsoft, составила весьма амбициозную программу. Чтобы просветить своих соотечественников, посещающих другие страны, она выпустила "Путеводитель гражданина мира", содержащий такие советы: "Можете мнить себя кем угодно, но говорите и ведите себя скромнее" и "помните, что ваша религия - это ВАША религия, а совсем не обязательно их".

Ведется программа по бизнес-практике в США для молодых арабов. "Они хотят потом вернуться к себе в регион и построить лучшее будущее", - говорит Джон Макнил, президент Nissan TBWA и член совета директоров BDA.

BDA призывает американские школы делать упор на географию, всемирную историю и иностранные языки. Они хотят также, чтобы правительство упростило визовый режим и способствовало более радушному приему иностранных туристов в американских аэропортах.

Правительство сообщает, что несколько продвинулось в решении визовой проблемы.

Специалисты по улучшению имиджа также изменили непробиваемое упрямство в стиле "не нравится - не ешь" некоторых компаний. Руководство McDonald прислушалось к мнению местных клиентов, прежде чем ввести в Индии Maharaja Mac ("две бараньи котлеты со специальным соусом") или McFlurry в Великобритании (с британским шоколадом Cadbury).

Во Франции они продают йогурты Danone и кофе Carte Noire - и никакой геномодифицированной продукции. Продажи там одни из лучших в Европе.

Или кукольные персонажи "Улицы Сезам". Передача идет в 120 странах, и решения о содержании принимаются не только на Линкольн-плаза в Нью-Йорке.

Процесс начинается с обсуждения, в котором принимают участие местные эксперты в области образования, педиатры, иногда представители правительства, которые помогают придумывать темы и персонажей для местной версии передачи в стиле "Маппет-шоу".

В Южной Африке появилась кукла Ками, девочка, инфицированная ВИЧ. "Мы можем обратиться к проблеме отверженности в стране, где инфицирован один из девяти детей", - говорит глава компании Гари Кнелл.

"Очень важно уважать местные ценности, - говорит Кнелл. - Чем больше мы вовлечем в работу своих местных партнеров, тем скорее добьемся успеха".

Американское правительство после 2001 года обратило особое внимание на изучение иностранных языков. Тем не менее, почти 30% сотрудников Госдепартамента, работающих за рубежом, не говорят на языках тех стран, где живут - и таких в два раза больше в странах типа Египта или Йемена.

Даже персонажи "Улицы Сезам" знают, как полезно знать иностранные языки.