Иностранная пресса о России и не только

Владимир Путин нанял западных пиарщиков для улучшения своего имиджа как председателя G8. Получается это не без труда

Во многих отношениях это труднейшая пиар-задача: как упаковать авторитарного восточноевропейского лидера, имеющего проблемы с имиджем, чтобы сделать его привлекательным для западной публики?

На саммите G8 в Петербурге армия британских советников, среди которых бывший пресс-секретарь Даунинг-стрит, бывший корреспондент BBC в Москве и бывший брюссельский бюрократ, за деньги делают это для президента России Владимира Путина.

Как и их соотечественники-журналисты, они живут в гостинице "Прибалтийская", огромном здании, построенном в 1970-е годы, с потрясающим видом на Финский залив. Отсюда можно по воде добраться до места проведения G8 - Константиновского дворца. Отчасти город выбрали из-за его символического значения. Его построил Петр Первый, чтобы подчеркнуть, что Россия политически и экономически ориентируется на Запад.

До недавнего времени Запад считал, что Путин ведет Россию в том же направлении, но последние события заставили многих задуматься, следовало ли пускать Россию на место председателя G8, которое она впервые занимает в этом году.

Президент ответил наймом пиарщиков, включая бывшего корреспондента BBC Ангуса Роксбурга и Тима Аллана, который был заместителем Алистера Кэмпбелла, а теперь возглавляет пиар-фирму. Оба, возможно, подчеркнули, что Путин - законно избранный лидер с высоким рейтингом, который руководит трудным переходом от посткоммунистического хаоса к открытому и свободному обществу, как и следовало ожидать. Они могли бы добавить, что задача труднее, так как у России нет традиции демократических институций.

Критики Путина, которые иногда тоже пользуются советами британцев, включая пиарщика леди Тэтчер, лорда Белла, утверждают, что Россия могла бы быть на пути к демократии, но Путин ведет ее к авторитаризму, а возможно, и к тоталитаризму.

Лидеры самых влиятельных государств собрались в Петербурге, и Путин пытается изменить свой имидж в глазах Запада.

Но парадокс в том, что президент-националист обратился к американской пиар-фирме Ketchum, которая призвана координировать эту кампанию. По сообщениям, она получает 4 млн фунтов за рекомендации президентской администрации в период пребывания России во главе G8.

Хотя они не любят публично говорить о проекте, прогресс их пока радует. В последние недели Путин ходил на "прогулки" и провел интернет-конференцию, демонстрируя свое человеческое лицо. Он дал множество интервью зарубежным изданиям, обсуждая все темы и акцентируя внимание на своей приверженности демократии.

Он даже написал статью, опубликованную в пятницу в Sun и снабженную улыбающейся фотографией. Эту методику Тони Блэр эффективно использовал в первые годы своего премьерства.

Движущей силой этой беспрецедентной гласности является дальновидный заместитель кремлевского пресс-секретаря Дмитрий Песков. Он отвечает за мировые СМИ и пытается убедить Путина некоторое время относиться к ним спокойнее.

Он хотел нанять западных пиарщиков еще в начале года, когда Россия заняла место председателя G8, но против этого плана высказались некоторые консерваторы, включая начальника Пескова, пресс-секретаря Путина Алексея Громова, кадрового дипломата, занявшего этот пост в 2000 году.

Противники сдались, когда новое правительство Украины обвинило Россию в попытке подорвать "оранжевую революцию", прекратив поставки газа. Западные правительства заявили, что Россия использует свои энергетические ресурсы в политических целях. "Именно в этот момент они поняли, что не доводят свою мысль до окружающих", - утверждает источник, близкий к правительству. Агентства пригласили на конкурс, и весной выиграла фирма Ketchum. Ее головная компания Omnicom является одной из крупнейших в мире фирм, занимающихся пиаром, маркетингом и консалтингом.

Кампанией руководит дочерняя фирма Ketchum, зарегистрированная в Брюсселе GPlus, одним из основателей которой является бывший чиновник Еврокомиссии Питер Гилфорд. Он, в свою очередь, дал подряд на британскую часть проекта фирме Portland PR, которую создал бывший заместитель пресс-секретаря Блэра Тим Аллан.

Аллан, стойкий приверженец нового лейборизма, уйдя из политики, возглавил корпоративные коммуникации в BSkyB и обзавелся прекрасными контактами в прессе, особенно среди корреспондентов-лоббистов, с которыми ему приходилось скрещивать шпаги.

Если Аллану и его коллегам удастся улучшить имидж Путина, это будет одна из наиболее успешных кампаний в истории. Но прогулки едва не привели к противоположному результату, когда Путин поцеловал мальчика в живот, продемонстрировав, что даже опытные пиарщики не в силах победить характер клиента.

Марк Борковски, создатель компании Borkowski PR, считает, что лакировка образа Путина идет хорошо.

В российском правительстве нет единого мнения насчет того, до какой степени Путин должен угождать западным СМИ. Источник, близкий к правительству, проводит параллель с лейбористами в 1994 году: "Есть старая гвардия, которая хочет жить в прошлом, есть новые люди, которые хотят это изменить. Есть некоторая напряженность между этими группами. В администрации много людей, которые понимают западные СМИ и восхищаются ими, хотя уровень понимания разный".

Если реформаторы победят, главными бенефициариями станут, пожалуй, американские и британские пиарщики.

Борковски отмечает, что давать президенту советы выгодно. "Наличие Путина в списке клиентов ставит их в центр развивающегося рынка. Они будут пожинать плоды этого успеха годами".

Пиарщики Путина

Тим Аллан

Создал Portland PR после успешной работы в BSkyB. Но его корни уходят в политику. Он был пресс-секретарем премьера и заместителем Алистера Кэмпбелла. Когда лейбористы были в оппозиции, работал аналитиком у Тони Блэра.

Питер Гилфорд

Будучи чиновником в Брюсселе на протяжении десятилетия, Гилфорд работал пресс-секретарем Еврокомиссии. Выступал по торговым вопросам, а затем был назначен заместителем пресс-секретаря бывшего председателя комиссии Романо Проди. Гилфорд ушел в отставку в 2000 году и участвовал в создании лоббистской фирмы GPlus.

Ангус Роксбург

Журналист с 20-летним стажем, Роксбург был европейским корреспондентом BBC, но в этом году ушел в Gplus. Был корреспондентом в Москве почти шесть лет. Автор книг "Правда": Российская информационная машина изнутри" и "Вторая русская революция".

Дмитрий Песков

Заместитель пресс-секретаря Путина, "реформатор", стремящийся перенять западные методы работы со СМИ. Проводит брифинги для иностранных журналистов, часто появляется на пресс-конференциях, а также на британском и американском телевидении. Он принял решение пригласить зарубежных пиарщиков.