Иностранная пресса о России и не только

Рекламные щиты размером с дом превращают столицу России в подобие Таймс-сквер в Нью-Йорке

Здание РИА "Новости" - это символ советской эпохи, центр издательской империи, в былые времена распространявшей коммунистическую пропаганду по всему миру. Сегодня символика указывает в другую сторону: фасад здания покрыт рекламой мобильных телефонов Motorola размером с футбольное поле.

Наружная реклама превратила когда-то бесцветный центр Москвы в подобие Таймс-сквер. Огромные щиты, телеэкраны, раскрашенные стены, баннеры и неоновые огни стали такой же характерной чертой городского пейзажа, как и мавзолей Ленина.

Российский рынок рекламы стоимостью 3,8 млрд долларов, подогреваемый ростом потребительских расходов, развивается чуть ли не быстрее всех в мире. Ожидается, что в этом году затраты на рекламу вырастут более чем на 30%, до 5 млрд долларов, тогда как в США и Европе рост составит лишь около 4%.

Это привлекает в Россию крупные мировые агентства. Например, в апреле рекламный гигант WPP Group объявил о сотрудничестве с Video International, крупнейшим рекламным агентством России. Но лучше всего в России идут дела с наружной рекламой. Поскольку деловые люди читают газеты и смотрят телевизор меньше, чем их западные коллеги, и часами стоят в московских пробках, уличная реклама является наилучшим способом обратиться к солидным покупателям. Производители предметов роскоши, которые на других рынках избегают билбордов, усеяли центр Москвы: реклама Montres Rolex SA размером с дом размещена в нескольких шагах от Кремля.

Больше всех на буме заработало News Outdoor Russia, подразделение News Corp. Руперта Мердока, захватившее почти четверть рынка наружной рекламы. В мае компания получила от Европейского банка реконструкции и развития кредит размером 128 млн долларов на расширение.

Однако регулирующие органы, органы охраны памятников и даже некоторые представители рекламной индустрии обеспокоены тем, что рекламные щиты разрушают городской пейзаж. "Есть опасения, что центр города перенасыщен рекламой", - говорит Владимир Макаров, возглавляющий комитет по рекламе в правительстве Москвы.

Россия давно уже стала благодатной средой для билбордов. Благодаря советскому планированию, делавшему упор на высокие здания, выходящие на широкие проспекты, в российских городах места для крупномасштабной рекламы гораздо больше, чем в Европе. И люди здесь привычнее к большим визуальным изображениям: на Первомай и в другие коммунистические праздники в городских пейзажах возникали огромные пропагандистские плакаты.

Правительственный запрет на рекламу сигарет и пива на телевидении увеличил спрос на рекламные щиты. В прошлом году Philip Morris, принадлежащая Altria Group Inc. потратила на наружную рекламу в России больше, чем любая другая компания, говорит Андрей Березкин, глава агентства Espar Analytic, занимающегося мониторингом рекламы. По словам Березкина, количество фирм, имеющих наружную рекламу в России, по сравнению с 2001 годом почти удвоилось и составило 15,6 тыс.

Первоначально наружную рекламу размещали на зданиях, где велась реконструкция. Городские власти считали, что реклама радует глаз больше, чем строительные леса, а продажа разрешений помогала наполнить городскую казну. Но теперь многие рекламные объявления покрывают здания, где никакие работы не ведутся. В прошлом году многоэтажные постеры стали появляться на офисных и даже жилых зданиях, закрывая целые фасады. Это означает, что тысячи москвичей постоянно видят рекламу западных автомобилей, японских камер и отечественных товаров широкого потребления.

Журналист РИА "Новости" Михаил Соломатин терпеть не может рекламу Motorola за окном. "Летом от нее просто душно", - говорит он. В апреле, когда на здании была огромная реклама цифровых камер Panasonic, из-за буквы "A" на его рабочем месте постоянно было темно.

Московские чиновники говорят, что огромную рекламу часто размещают так называемые пираты, не имеющие разрешения. По оценке Espar Analytic, сегодня в центре Москвы имеется около 40 объектов наружной рекламы, и значительная их часть незаконна.

"Крупные рекламные агентства законопослушны, - отмечает Макаров. - Но мелкие фирмы ведут себя как хулиганы, а потом исчезают".

В подчинении у Макарова 80 инспекторов, которые круглосуточно ездят по городу в поисках незаконной рекламы. Но если пираты отказываются добровольно ее демонтировать, правовые процедуры, необходимые для ее удаления, занимают до четырех недель.

Макаров признает, что ведет войну, в которой невозможно победить. Его ведомство ежемесячно снимает два-три незаконных объявления, но на их месте появляются новые. "Мы имеем дело с огромным экономическим давлением, - говорит он. - Пираты знают, что их клиенты заплатят штрафы и оплатят расходы по демонтажу, лишь бы объявление провисело некоторое время".

Законопослушные операторы требуют, чтобы власти преследовали пиратов. Они опасаются, что общественное мнение может стать негативным по отношению ко всей индустрии. "Это дискредитирует идею наружной рекламы", - говорит Сергей Железняк, возглавляющий News Outdoor Russia.

Жалоб на огромные рекламные объявления все больше, и даже News Outdoor ощущает давление. "Из 100 заявок на рекламное место до стадии контракта доходит две-три", - говорит Железняк. Он стремится эффективнее использовать имеющееся пространство, заменяя фанерные щиты бегущей строкой и телеэкранами, и расширяться, поглощая фирмы мелких операторов.

Джейсон Ромейко, генеральный директор российского отделения компании Saatchi & Saatchi, говорит, что огромные объявления являются признаком того, что отрасль отдает предпочтение размерам, а не содержанию. "Отсутствует понимание, что значение имеет не размер рекламного щита, а идея, - говорит он. - Рекламные щиты в Москве - это просто обои, штукатурка. В них нет изюминки".