Иностранная пресса о России и не только

Это роскошь. Это шик. Это - реклама, которая обещает цивилизованную высокую моду с парижских подиумов, а также высшие достижения компютерной эры. Все сразу, и что удивительно - в российских тонах.

Если взглянуть на сегодняшние московские улицы - обклеенные огромным количеством зачастую сексуальных рекламных плакатов и похожие на чрезмерно разукрашенную новогоднюю елку - трудно поверить, что всего десять лет назад здесь вобще не было никакой рекламы.

По крайней мере, ее было очень мало. При советской власти несколько рекламных щитов имела государственная авиакомпания "Аэрофлот", а также некоторые здания были увенчаны громадными призывами: "Пейте томатный сок".

Сегодня россияне наверстывают упущенное. Российские экономические законы очень хаотичны. Расходы на рекламу составляют 3%-4% процента по сравнению с Соединенными Штатами.

Спонсируемый государством сок закончился, и рекламой операторов мобильной телефонной связи, "Гуччи" и "Версаче", огромных комьютерных мониторов с плоским экраном, пива, а также националистскими лозунгами начал заниматься рынок.

Помимо возможности заработать деньги, российская реклама дает шанс увидеть, как меняются вкусы и стандарты, а также оценить зачастую противоречивую политику. Речь идет о европейских стандартах и одновременно о возрождении российского национализма при когда-то слепом увлечении всем западным. Особенно ярко проявляются антиамериканские настроения, что отражает тенденции в общественном мнении.

"Когда развалился Советский Союз [в 1991 г.], мы полностью отказались от своей истории. Такова была наша политика, - говорит Виталий Расницын, глава коммуникационного агентства "Деловая лига>" бывший президент московской Рекламной гильдии. - Романтический период наших отношений с Западом - когда мы были фанатами США - закончился".

"Изменилось чувство самоидентификации россиян, чему способствовали антироссийские настроения за рубежом", - утверждает он. Возможно, самым характерным примером этого были прошлогодние выборы президента Владимира Путина, прошедшие "под патриотическим стягом".

Это сдвиг легко заметить по 25 000 московских рекламных плакатов, где русификация достигла пика своей популярности за последнее десятилетие. В рекламе сигарет - выпускающихся западной табачной компанией - изображен русский медведь наносящий "ответный удар" США, надевая российскую ушанку на Статую Свободы.

Компании, когда-то рекламировавшие свою продукцию как западную, сейчас пользуются российскими именами, чтобы привлечь российских потребителей, которые давно приравняли такие имена к синониму высокому качеству. В апреле все обсуждали рекламу пива "Солодов". Для этой рекламной компании была использована обычная российская фамилия и простой текст: "Я хочу тебя, Солодов!".

"В области рекламы наша задача - внедрить европейские стандарты в повседневную российскую жизнь, доказать, что это хорошо, что это правильно", - объясняет Алексей Барсуков, художник, глава дизайнерской компании, в число клиентов которой входят такие западные транснациональные корпорации, как Nescafe и Dannon.

"Наша задача - сохранить российское наследие", - говорит Барсуков. Он приравнивает нынешний этап развития России, "процесс цивилизации" для состоятельных "новых русских", появившихся в последнее десятилетие, к Англии восемнадцатого века.

В среднем компании тратят менее 4% своих рекламных бюджетов на изготовление рекламных плакатов (хотя, по некоторым оценкам, это больше, чем они тратят на рекламу на радио), но эффект привлек политиков, которые хотят создать себе имидж "Россия в первую очередь".

В относительно богатой Москве один из плакатов, созданных при поддержке пропутинского мэра столицы Юрия Лужкова, кричит: "Покупайте российские товары; они также хороши, как и иностранные". На другом можно прочитать: "Я люблю Москву".

"Они очень эффективны и одновременно заявляют сразу о нескольких вещах, - говорит Барсуков об этой рекламной кампании. - Они утверждают: "Да, мы, россияне, умеем делать вещи; да, мы пережили это [развал Советского Союза]".

Несмотря на то, что образцом для рекламных щитов и дизайна часто служит западная, в первую очередь американская реклама, иностранные методы применяются для пропаганды русификации.

Эта тендеция свойственна не только рекламе. Некоторые наблюдатели говорят, что на культурном горизонте - от поп-музыки, до фильмов и книг элитарных писателей - появилась новая "полоса" антиамериканизма.

"Этот антиамериканизм - не просто реакция на поражение в Холодной войне... [или] разочарование Иваном-дураком, который не смог найти себе место, - писала недавно московский социолог Наталья Гришина. - Он коренится в интенсивном чувстве культурного отчуждения от Соединенных Штатов, в чувствах, которые искажают образ американцев до такой степени, что они начинают казаться скорее чудовищами, нежели людьми".

Эта реакция бумеранга стала пищей для рекламных агентств, которые - от Техаса до Тегерана - часто являются самым тонкими специалистами по людским желаниям.

"Раньше патриотизм и национализм были территорией Коммунистической партии; но сейчас их у партии отобрали", - говорит Расницын. Результат этого процесса яркой мозаикой расклеен по всей Москве.

"Эта двойственность является частью нашего национального характера, - добавляет он. - Здесь есть ксенофобия, смешанная с уважением к Западу".