Иностранная пресса о России и не только

Плакаты с рекламой водки, которыми увешаны своды над длинными эскалаторами московского метрополитена, изобилуют подчеркнуто маскулинными образами. Один из рекламных щитов, висящих на "Тверской" (одной из центральных станций метро), принадлежит бренду "Олимп". На нем изображен боксер, обликом напоминающий кроманьонца, в доспехах и кольчуге, а рядом красуется слоган: "Пришло время сильных".

Но недавно в Москве появились новые билборды с изображением бутылки - бледно-лилового цвета и характерно женственной формы. Она украшена вздымающейся а-ля Мэрилин Монро белой юбкой, из-под которой виднеется этикетка с надписью: "Дамская".

"Между нами, девочками..." - таким слоганом рекламируется водка для женщин. Эта маркетинговая кампания режет глаз не меньше, чем, например, реклама женского пива Budweiser от SuperBowl.

Экономика продолжает взмывать к небесам, а маркетологи начинают обращать внимание на российских женщин и рассматривать их как отдельный источник потенциального дохода. Многие продукты, на первый взгляд ориентированные на аудиторию обоих полов, начиная от сигарет и заканчивая соками, кашами и даже тарифными планами провайдеров сотовой связи, приобретают женственный оттенок. По Москве ездит целая автоколонна розовых такси с водителями-женщинами, которые призваны уберечь женщин от грубых приставаний со стороны таксистов-мужчин.

А теперь появилась и водка для женщин.

"Водка в России - это определенно мужской продукт", - говорит Наталья Шумилина, директор по маркетингу винокуренного завода "Дейрос", который производит "Дамскую" водку. Но женщина тоже не прочь "расслабиться с подругами" и, уложив детей спать, пропустить пару глотков, говорит Шумилина, но она жаждет водки, которая при традиционной крепости была бы несколько более женственной.

На самом деле, водка есть водка, и женственным этот бренд стал в основном благодаря маркетингу. "Дамскую", которая продается примерно по 12 долларов за бутылку, производят с пятью разными вкусами, но в остальном она почти ничем не отличается от других брендов средней ценовой категории. В ней те же 40% алкоголя - по российским законам обязательное условие для того, чтобы напиток мог называться водкой. Предполагается, что ее будут пить скорее в чистом виде, чем в составе коктейлей.

Так или иначе, этот тренд является показателем изменения в динамике отношений между мужчинами и женщинами.

Благодаря притоку новых денег женщины смогли завоевать финансовую независимость, о которой в советские времена и последовавший за ними период экономического хаоса и помыслить не могли. Английское слово "шопинг" вошло в русский язык и обозначает способ приятного времяпрепровождения, зачастую связанный с женщинами, которые чем дальше, тем больше отдают предпочтение продуктам, специально рассчитанным на их вкусы.

"Мы медленно, но отходим от стереотипа, согласно которому мужчина содержит женщину, а женщина ищет мужчину, который будет ее содержать", - говорит Лена Васильева, главный редактор Cosmopolitan в России.

В отличие от советской эпохи, когда мужья и жены, как правило, имели общие сбережения, женщины все чаще заводят себе отдельные от мужей банковские счета и откладывают часть зарплаты с тем, чтобы потратить ее на себя и избежать контроля со стороны родственников, говорит Васильева.

В крупных российских городах женщины действительно начали проявлять бóльшую активность в бизнесе и политике (два члена нынешнего федерального правительства - женщины), но они стремятся уйти от традиционной роли жены и матери не больше, чем сбросить с себя остроносые туфли из лакированной кожи и мини-юбки.

"Общество диктует новые цели - карьера и так далее, - но основа остается прежней, - говорит Васильева. - Для российской женщины семья всегда будет на первом месте, я уверена, но это не помешает ей сделать карьеру".

Именно такие женщины и нужны "Дейросу". В компании говорят, что маркетинговая политика рассчитана на женщин в возрасте от 25 до 45 лет со средним достатком и средним количеством свободных денег, которые основную часть своего внимания уделяют семье, а не на карьеристок из высшего общества, среди которых котируется сухое вино.

"Это не эффектная бизнесвумен, а обычная девушка, которая решила зайти к подружке и немного расслабиться, потому что дома с детьми сидит муж", - говорит Шумилина.

Такой концепт в российских реалиях выглядит довольно радикально, он нарушает золотое правило маркетинга алкогольной продукции: никогда не апеллировать в рекламе к одним только женщинам.

"Вы отчуждаете мужчин, а женщинам кажется, что это слишком по-девичьи и женственно", - говорит Эдриан Голдторп из FutureBrand, работающей в сфере брендинга транснациональной консалтинговой компании, услугами которой пользуются и российские производители водки.

Тем не менее, в случае с "Дамской" Голдторп правило нарушил. Он помогал в руководстве группой, которая занималась разработкой дизайна бутылки и этикетки.

"Было такое ощущение, что мы в состоянии разрушить основополагающее табу мира алкогольной промышленности, - сказал он по телефону из своего лондонского офиса. - Российское общество на первый взгляд носит весьма мачистский характер, однако оно пронизано очень и очень сильным матриархальным компонентом, который явно не выражен".

Впрочем, Олег Егоров, пресс-секретарь ведущего российского производителя водки "Русский Стандарт", считает, что в стране, буквально наводненной водкой, любой новый бренд продвинуть будет непросто. По его словам, чтобы добиться успеха, компании придется потратить на рекламу сотни миллионов долларов - только так можно скомпенсировать незначительный спрос на водку среди женщин. Рекламный бюджет "Дейроса" на 2008 год составляет 8 млн долларов.

Другие беспокоятся, что продукт будет иметь слишком большой успех, и утверждают, что в результате пропаганды водки среди женщин этой "пьющей" страны столпы трезвости могут превратиться в запойных алкоголичек.

"По всей вероятности, следующим шагом будет водка 'Младенческая' - для вскармливания новорожденных", - сказал Геннадий Онищенко, главный санитарный врач России, в недавнем интервью информационному агентству "Интерфакс" по поводу водки "Дамской". Он сказал, что идею создания водки для женщин "ничем, кроме рафинированного цинизма, назвать нельзя", и заявил, что российское Общество защиты прав потребителей рассмотрит вопрос о судебном преследовании "Дейроса" за нарушение законодательства о правах потребителя.

Российские женщины, как правило, проявляют бóльшую умеренность в отношении спиртного, чем мужчины, и это одна из причин, по которым они обычно доживают до 70 лет, в то время как средняя продолжительность жизни среди мужчин - около 60 лет.

Между тем водка почти всегда была и остается частью национальной традиции как для мужчин, так и для женщин, считает Виктория Борисовна Точиева, директор московского Музея водки.

"Я - сторонница Петра Великого, который велел всем брить бороды и пить водку в славных кабачках", - говорит она.

В начале XVIII века Петр Великий впервые даровал женщинам право пить водку на людях и даже наказал мужчинам брать своих жен в кабаки, которые открылись в новой столице - Санкт-Петербурге.

Триста лет спустя создатели "Дамской" водки перестали принимать мужчин во внимание. Шумилина говорит, что в ее воображении женщины собираются вокруг бутылки "Дамской" за столом на кухне (а не в баре), перемежая водку домашними закусками и добродушными шутками.

И хотя покупателя, может быть, больше привлекает симпатичная упаковка, чем сам продукт, этот чисто женский рынок, согласно прогнозам, будет расти, говорит Васильева из Cosmopolitan (производители "Дамской" разместили в этом журнале рекламу).

"В обозримом будущем розовый цвет с прилавков никуда не денется, - говорит она. - Наоборот, такие продукты станут все больше украшать нашу жизнь".

А на случай, если у кого-нибудь из мужчин в результате этой "розовой революции" возникнет ощущение, что ими пренебрегают, российское отделение Nestlé предлагает им утешительный приз: плитку шоколада с незатейливым названием: "For Men".

Также по теме:

Новая женская водка вызывает тревогу у российских медиков (El Pais)