Летающие слоны не сработали. Не сработали и бортпроводницы в русских национальных костюмах. То же можно сказать о российской кулинарии.

Ничто не может исправить дурную репутацию российской авиакомпании ?Аэрофлот?. Скрипучие самолеты, несъедобная пища, мрачный персонал, все говорит о том, что ?Аэрофлоту? нужно коренным образом менять маркетинговую стратегию.

Лондонская консалтинговая фирма ?Identica Partnership?, входящая в состав ?Омникорм Груп? получила задание приспособить ?Аэрофлот? к современным условиям мира потребительской авиации. Детали пока неизвестны - продолжается стратегическая оценка - но ?Индентика? готовится к коренному перевороту. Меняться будет все, от логотипа, названия и брэнда до салонов и одежды сотрудников.

?Идентика? говорит, что необходимо изменить поведение и одежду сотрудников, поскольку если экипаж и обслуживающий персонал не соответствуют новому брэнду, борьба проиграна. ?Сотрудники компании - это послы брэнда, - говорит Дэмиан Шлоггер, пресс-секретарь ?Индентики?. - Нам необходимо изменить личность и внутренний характер ?Аэрофлот?.

Стереотипы восприятия

Сделать это не просто. В последние годы уже предпринимались безуспешные попытки обновить имидж компании. В частности печатались рекламные плакаты, на которых слон летал над Лондоном и Статуей Свободы в Нью-Йорке. Сотрудники начали одеваться в национальные русские костюмы, чтобы выглядеть аутентично. Рекламный лозунг звучал очень странно: ?Если мы не улыбаемся, это потому что мы серьезно стараемся, чтобы вам понравился полет?.

?Индентика? считает, что изменить отношение очень важно. В прошлом году читатели международного журнала ?Бизнес Трэвеллер? назвали ?Аэрофлот? ?худшей авиакомпанией для международных путешествий?.

Компания обновила флот, значительно повысила уровень безопасности и качество услуг на борту, но отношение к ?Аэрофлоту? - который когда-то был флагманом авиации Советского Союза - за рубежом не улучшилось ни на йоту с тех пор, когда он был любимой авиакомпанией нетребовательных бедных туристов. Многие считают ?Аэрофлот? дешевым, скучным, ненадежным авиаперевозчиком. Задача маркетинговой кампании - избавить ?Аэрофлот? от этих ассоциаций.

Кроме того, сейчас все авиакомпании столкнулись с новой проблемой. Им необходимо уговорить людей летать после захватов самолетов террористами в США. Ожидается, что теракты приведут к сокращению количества авиапассажиров, по крайней мере, в ближайшее время.

Но ?Идентика?считает, что несмотря на нынешний кризис авиапромышленности, проект по ?Аэрофлоту? реализуется в соответствии с прежними планами. Маркетинг товаров и услуг бывшего восточного блока - задача сложная, но выполнимая.

Истории успеха.

?Фольксваген? смог воссоздать чешский автомобильный брэнд ?Шкода?. Это показывает, что всеобщее мнение о том, что все товары из этой части Европы обладают скверным качеством, можно изменить. Другой пример: успех сверхкачественных польских водок. Страна, над качеством товаров которой когда-то смеялись, продает собственную водку по астрономическим ценам. Болгарские вина перешли из разряда дешевых портвейнов в категорию вин средне-высокой категории, хотя нынешний бестселлер ?Blue Ridge? скрывает свое происхождение.

Проблема ?Аэрофлота? состоит в том, что последние восемьдесят лет он прочно ассоциируется с такими вещами, как коммунизм и КГБ. Директор лондонского консалтингового маркетингового агентства ?Wolff Olins? считает, что в таком сугубо потребительском бизнесе, как авиапромышленность, где клиенты сравнивают ?опыт? полета на самолетах различных компаний, ?Аэрофлот? должен представить себя, как национальная компания, подобно тому, как это сделали ?Swissair? или ?Singapore Airlines?.

?Аэрофлот? нуждается в национальном, стереотипном брэнде, как ?American Airlines?, - объясняет Уилльямс. - Если удастся добиться этого, все может заработать?.

Возвращение к корням

?Идентика? раньше не занималась брэндами авиакомпаний, хотя успешно выпустила на российский рынок дорогую водку. Тим Барсон, руководитель проекта по ?Аэрофлоту?, дал понять, что авиаперевозчик постарается найти источник вдохновения в своих российских корнях и наследии. Когда это получится, будет создаваться новый стандарт услуг и, можно надеяться, появится повод для гордости.

Возможно, название ?Аэрофлот? сохранится, хотя она широко - и часто несправедливо - ассоциируется с неполадками, катастрофами и брюзгливыми бортпроводницами. В конце концов ?British Airways? сделала большую ошибку, расставшись с неотъемлемой частью своего прошлого и заменив королевского вида гребень на заднем крыле необычным многонациональным дизайном.

?Было бы глупо проигнорировать тот факт, что это - российская авиакомпания, что она представляет российский народ?, - говорит Барсон.