Нейронные процессы в момент принятия решения о покупке стало возможным изучить с помощью компьютерного томографа. Выводы ученых помогут ответить на вопрос, почему многие покупатели охотнее расплачиваются кредитной карточкой

Ученые исследовали мозг покупателей, которые принимали решение, покупать или не покупать упаковку печенья, а также другие товары. Нервные клетки в задействованных отделах мозга сравнивают предполагаемую радость от положительных качеств товара с огорчением из-за потраченных денег. Об этом в журнале Neuron сообщает группа ученых во главе с Брайаном Кнутсоном из Стэндфордского университета (Калифорния).

Ученые применили магнитно-резонансную томографию, с помощью которой возможно установить, какие части головного мозга снабжаются кровью особенно активно. Непосредственно перед началом экспериментов Кнутсон предполагал, что связанные с покупкой чувства боли и радости возникают в разных частях головного мозга.

В рамках эксперимента 26 добровольцев получили по 20 долларов (около 15 евро) наличными, затем на мониторе им были показаны товары и цена на них, и они должны были выбрать между "да" и "нет" относительно покупки.

Предпочтение, отданное тому или иному товару, активизировало отдел коры головного мозга, известный как nucleus accumbens, а оценка товара - prefrontal cortex. Если решение принималось не в пользу покупки, активной становилась так называемая insula, а cortex оставался неактивным.

Решение покупателя можно предсказать

На основании результатов магнитно-лазерной томографии можно предсказать решения, которые примет покупатель, считает Кнутсон и его коллеги. "Особые рисунки активности мозга говорят об определенных покупательских решениях".

Алан Даджер из Института неврологии в Монреале в сопроводительной статье в журнале Neuron указывает на то, что логическая цепочка принятия решений, которая возникает в головном мозге, существовала еще задолго до появления торговли. В то время она служила для поиска пищи или партнера, а также для того, чтобы избежать столкновения с хищником.

Возможно, эта доисторическая функция привела к тому, что сегодняшний человек не всегда принимает самые оптимальные решения, когда он идет играть в казино или расплачивается кредиткой. Однако данное исследование не ставило перед собой задачи доказать наличие некоего "центра, ответственного за покупки" в головном мозге человека.