Много лет Дайана Уайт была "яркой и уникальной" в легких топах с этническими мотивами и трапециевидных платьях. "Но в какой-то момент я начала чувствовать себя старомодной дамой в почтенном возрасте", - говорит Дайана, старший консультант Calvert Group в Вашингтоне. Ей чуть больше 40 лет.

Уайт, которая носит 6-й размер, теперь старается покупать более облегающую и более откровенную одежду. "Теперь я ищу такую одежду, как платья без рукавов, которые не выглядят так, словно я моложусь, но все же демонстрируют мою талию и мои формы", - замечает она.

Массовая мода для женщин старше 40 до сих пор предлагала им одежду свободного покроя, скрывающую фигуру. Частично это было последствием 1960-х, когда образцом женщин этого возраста были скромные домохозяйки.

Однако современные женщины среднего возраста - 40 млн американок поколения демографического взрыва (родившиеся в 1946-1964 годах) - это новая порода, требующая иной моды. Это в большей степени уверенные в себе по сравнению с другими поколениями женщины, профессионалы в своей работе, которые поддерживают фигуру с помощью упражнений, тренажеров и липосакций и которые жаждут избавиться от старых стереотипов в моде для среднего возраста. Все больше женщин определенного возраста жаждут втиснуться в узкие джинсы, облегающие платья и кофты без рукавов.

"Сегодняшние женщины среднего возраста не похожи на своих матерей, которые всегда беспокоились о том, чтобы у них было все закрыто, - отмечает Дэвид Уолф, креативный директор Doneger Group, консалтинговой фирмы. - Они следуют моде. Это означает, что их одежда в целом более облегающая и сексуальная".

Эта новая сентенция моды - соблазнительно, но не грубо; открыто, но не слишком откровенно - заставляет индустрию моды переосмыслить свои дизайны и особенности покроя для определенных размеров. Производители уже начинают делать одежду немного уже, использовать больше тянущихся тканей и применять дизайнерские трюки, такие, как создание оптической иллюзии, чтобы эта потребительская группа получила лучше сидящую одежду, украшающую их.

Продвижение моды в среде "зрелых" женщин становится все важнее, так как легкая промышленность в последние годы столкнулась с сокращением объемов продаж. Зрелые женщины тратят на одежду больше, чем молодые - около 27 млрд долларов в год. Однако индустрия моды традиционно направляла свои новинки и маркетинговые усилия на молодых, отторгая в процессе многих покупателей повзрослее.

Но эта ситуация меняется. Gap вводит новый бренд, предназначенный для женщин старше 35 лет. Товары под этим брендом будут продаваться в 10 магазинах, но, где конкретно, пока неизвестно. Сообщается лишь, что новый бренд создан на основе "широких исследований".

Линия модной одежды для офиса от Даны Бачмен из Liz Claiborne Inc теперь включает более приталенные жакеты и кофты с более низким вырезом. "Женщины могут носить множество облегающих форм, если они не заужены", - отмечает Бачмен. Последний писк от Даны: шифоновое бюстье без бретелек, которое многие женщины предпочитают носить без жакета. По мнению Бачмен, ее линии одежды идет на пользу то, что ее рекламирует "модель в возрасте за 40", тело которой больше соответствует формам этой группы клиентов.

80% пиджаков от J.C. Penney Co. имеют более глубокие вытачки, чем пару лет назад.

Еще одним инструментом в наборе портных является создание оптической иллюзии - например, строчка контрастных стежков в нужном месте. "Одежда просто должна создавать иллюзию того, что она хорошо сидит", - говорит Марк Мендельсом, президент группы в составе Jones Apparel Group. Популярная узкая юбка-стрейч с несколькими складками может казаться обтягивающей спереди, но более свободной сзади. Размещение складок типа "рыбий хвост", отмечает Мендельсон, помогает отвлекать внимание, так что никто не будет пялиться на выдающиеся части вашего тела.

В 1990-х сети Chico's FAS и Eileen Fisher для людей с нестандартной фигурой приобрели немало верных поклонниц среди женщин среднего возраста, производя свободную удобную одежду. Однако сегодня даже те, старые бренды становятся более приталенными и укороченными.

Однако не все дизайнерские изменения пока дошли до рынка, и это объясняет, почему женщины среднего возраста говорят, что готовы покупать модные модели, но не уверены, что найдут подходящий размер или хорошо сидящий на них фасон. "Я мечтаю купить платье с рукавом до локтя, которое сидело бы по фигуре и было бы строгим", - говорит 58-летняя Джорджия Тернер. До сих пор все брюки и пиджаки ей приходилось укорачивать.

Действительно, одним из самых сложных предметов одежды для женщин являются хорошо скроенные брюки, которые учитывают разницу между объемом бедер, ягодиц и живота.

Продавцы пытаются решить эту проблему, предлагая широкое разнообразие фасонов брюк и давая им запоминающиеся имена, например, J.C. Penney предлагает три: Мэрилин (заниженная талия), Кэтрин (обычная талия) и Одри (нечто среднее между первым и вторым).

Но не всем новые веяния в моде принесли облегчение. В гардеробе Уайт, о которой рассказывалось выше, есть одежда многих размеров, от 4 до 8. По ее словам, шопингом она до сих пор занимается "методом проб и ошибок".