"Дорогой Дед Мороз, подари мне грудь четвертого размера!" Это вовсе не реплика из комедийного сериала, а реальная жизнь. Грудь Бритни Спирс - мечта многих итальянских девушек, и она реализуется все раньше, с 14 лет.

Подростки мечтают о том, что видят, а видят они марки известных домов моделей и товары с определенным логотипом, которые следует приобретать. Теперь носить модные туфли и ставший привычным рюкзачок уже недостаточно - теперь должны быть соответствующими объем губ и название школы, иначе ты аутсайдер, группа тебя не примет.

Лого-обусловленность наступает во все более раннем возрасте. Нынешнее поколение тинейджеров (9-13 лет) становится целевой аудиторией рекламной индустрии. В своей книге "Поколение "Р": молодежь и влияние торговой марки" Алиса Карт пишет, что в Соединенных Штатах этот феномен проявляется особенно ярко. Молодые люди готовы тратить деньги на этом основании и заставляют раскошеливаться родителей на огромные суммы в долларах и евро.

А достучаться до подростков очень просто. Если они не в школе, то играют в компьютерные игры. Так, Лара Крофт курит Marlboro, а Казуми пьет Budweiser: это называется in-game advertising (реклама в процессе игры). На турнирах по виртуальному футболу на кромке поля устанавливаются реальные логотипы, а в виртуальных автогонках принимают участие Peugeot, Ford, Citroen, Subaru. Названия фирм повсюду. Говорят, это делает игру более реалистичной. И дети непрерывно поглощают рекламу, это сотни миллионов повторов.

Телевидение не может конкурировать с этой рекламой. Интерес к нетрадиционным средствам воздействия на потребителя настолько велик, что в настоящее время в качестве эксперимента реклама сбрасывается на мобильные телефоны. Кроме сферы видеоигр, рекламная индустрия захватила школы. Американские студенты подвергаются рекламному прессингу на спортивных площадках, увешанных логотипами, в учебных классах, в библиотеках. В 29 штатах школы заключили договор с фирмами Pepsi и Coca-Cola. Автор "Поколения "Р" свидетельствует: "Мальчик, который надел майку Pepsi, когда проходил спонсорский день Coca-Cola, был исключен из школы".

В Италии такого не наблюдается, но независимый статус школ позволил и в Италии заключать контракты со спонсорами. Два года назад учащиеся лицея Mamiani бойкотировали футбольный турнир, спонсором которого была компания Nike. Но это проигранная битва: торговая марка продолжает свое победное шествие. И речь идет не только о спортивных пуловерах и скутерах - речь о моде и моделях поведения.

Праздновать день рождения - так в игротеке, минимум - в ресторане быстрого питания. Можно, конечно, и за 100 евро в McDonald's, но круче - за 600 в игровом зале колледжа Сан Карло в Милане. Итальянские родители могут еще радоваться, ведь американским семьям приходится тратить до 17 тысяч евро за праздник в F.A.O. Schwarz (самый любимый нью-йоркскими детьми магазин игрушек). Через несколько лет они рискуют оказаться просто на грани финансового краха, поскольку, если верить Алисе Карт, им приходится выкладывать в среднем по 30 тысяч евро за Quinceanera (праздник 15-летних латиноамериканцев) и по 40 тысяч евро за Bar mitzvah (праздник 13-летних еврейских подростков).

Одеваться, придерживаться диеты и развлекаться определенным образом - этого всего недостаточно. Подростки хотят быть похожими на героев компьютерных игр. В первую очередь, девушки хотят иметь пышную грудь и пухлые губы.

"С 1994 по 2001 года число несовершеннолетних девушек, увеличивших свою грудь, возросло на 562%", -пишет Алиса Карт.

Подобная тенденция наблюдается и в Италии: 20% всех операций по эстетической хирургии проведено по настоянию молоденьких девушек. Чтобы изменить свое тело, американские девушки устраиваются на работу: 55% учащихся лицеев работают более трех часов в день. Это новый пролетариат, который вынужден зарабатывать, чтобы иметь возможность покупать больше и больше.

Итальянские подростки тоже играют, и тоже тратят, но все расходы ложатся на плечи пап и мам. "Одержимость маркой сделала их взрослыми, и теперь они должны менять свое поведение, - полагает эксперт по проблемам семьи из университета Турина. - А вообще, в семье, в школе, в бассейне, в компании необходимо приветствовать нонконформизм".