Привычки в области шопинга часто обнаруживают особенности национального характера, говорит гуру модной индустрии Тайлер Брюле.

"Это является частью нашей ДНК. Теперь вместо упряжки лошадей мы разъезжаем на Bentley", - говорит Оксана Робски, вдова убитого российского олигарха, объясняя будто бы генетическую любовь москвичей к жизни на широкую ногу.

Тем временем Хирофуми Курино, глава японского магазина модной одежды United Arrows, рассказывает, как представители руководства его компании привычно посещают дома клиентов, чтобы извиниться за плохое обслуживание.

Эти эпизоды - некоторые из находок новой телепередачи Counter Culture, созданной стилистом Тайлером Брюле, экспертом в области моды и основателем журнала Wallpaper, где рассказывается об особенностях национального шопинга.

Брюле настаивает, что, хотя глобализация в своем марше по планете не делает различий между регионами, покупатели в разных странах ведут себя совершенно по-разному.

"В незапамятные времена культуру определяли музыка, искусство, литература, архитектура. Однако как быть с потребительской культурой? Шопинг воспринимают как поверхностное явление, но от Токио до Москвы он является движущей силой культуры нашего времени", - величественно говорит он.

Однако данные из пяти стран, которые посетил Брюле: России, Швеции, США, Японии и Италии - свидетельствуют о том, что история и политика страны действительно значительно влияют на поведение людей, когда дело доходит до покупок. Вот что ему удалось обнаружить.

В России, где через 15 лет после падения коммунизма все еще жив призрак пустых прилавков, вовсю бурлит роман с товарами. Шик, мишура, роскошь, пышность - вот ключевые слова. В новой Москве повсюду властвуют новые деньги.

Пятичасовые очереди у неопрятных магазинов ушли в прошлое. Наряду с классом обеспеченной элиты растет средний класс профессионалов, которого три года назад практически не существовало, и упор идет на то, чтобы жить сегодняшним днем.

Главный редактор российского Vogue Алена Долецкая говорит, что русским всегда была свойственна широта в обращении с деньгами, несмотря на их прошлое.

Однако Михаил Куснирович, председатель совета директоров торгового дома ГУМ, самого известного московского универмага на Красной площади, говорит, что не всякий может позволить себе принять участие в этой золотой лихорадке. Он говорит, что пройдет 12 лет, прежде чем торговля модной одеждой станет действительно массовой - если текущий бум продлится.

На другом полюсе спектра - Швеция. Шведы верят в jantelag (неформальный закон, согласно которому ни один человек не является более важным, чем другой. - Daily Telegraph.), и это определяет политическую и социальную картину в стране. Это также воплощается такими национальными торговыми гигантами, как H&M и IKEA, где продаются дешевые и функциональные товары, привлекательные для массового потребителя.

"Философия H&M и IKEA очень близка нашему национальному характеру. Каждый заслуживает права одеваться в модную одежду и жить в комфортных условиях", - говорит Клас Бриттон, шведский писатель.

Преобладающее чувство равенства означает, что 9 млн шведов пренебрегают предметами роскоши, хотя высокие налоги способствуют укреплению такой идеологической установки. "У нас никогда бы не появился Gucci. Это противоречит нашим генам", - говорит шведский дизайнер Йоран Лагерстрем.

В Швеции даже не считается достижением зарабатывание больших денег, так как это может навлечь зависть. Все хотят быть равными.

Брюле говорит, что у такого положения есть недостатки. Это ограничивает творческое начало.

В США совсем иная картина. Родина консюмеризма (движение за права покупателей. - Прим. ред.) переживает кризис торговли. В стране, где крупные магазины, такие как Macy в Нью-Йорке и Marshall Fields в Чикаго, были настоящими храмами коммерции, территорию захватывают сети магазинов. Покупатели выбирают дизайнерскую одежду, одобренную знаменитостями, и дешевую "бесформенную одежду с резинками на талии" от магазинов типа Wal-Mart или Target.

Дешевая одежда помогает людям выглядеть как их кумиры за сравнительно небольшую плату, в связи с чем многие покупатели в Америке отдают предпочтение количеству перед качеством.

В Италии большая часть рынка до сих пор в руках независимых семейных фирм.

Законодательство правительств левого толка усложняет ведение дел в Италии крупным сетям. Этому немало способствует городская архитектура: красивые дома в стиле ренессанса не способствуют появлению сверкающих новизной современных универмагов.

Самые, вероятно, интересные привычки наблюдаются в Японии. "Шопинг в Японии - это бомбовый удар по всем органам чувств. Это как прогулка по гигантской картинной галерее", - говорит ведущий японского MTV Чик.

Японские потребители одержимы покупками модной одежды. Порядка 40% продаж предметов роскоши приходится на Японию, а средняя женщина тратит на модную одежду около 70% своей зарплаты. Примерно 90% женщин от 15 до 59 лет являются обладательницами какой-либо продукции бренда Louis Vuitton.

История объясняет этот сверхконсюмеризм. В эпоху Эдо (1603-1867) Япония была закрыта для внешнего мира и существовала в условиях почти тотальной изоляции. Ограничения на контакты с Западом были сняты всего 130 лет назад. Однако успехом пользуются не только западные марки. Одежда от молодых японских дизайнеров оказалась под влиянием богатства японской истории.

Япония подтверждает вывод Брюле о том, что "культура шопинга не только формирует нацию, но и в некоторых случаях становится воплощением самосознания нации".