В России "мало кто дает столько поводов для злословия и недоверия, как так называемые "олигархи" - супербогатые члены закрытого клуба, управляющего Россией последние 20 лет, - пишет авторитетное британское издание The Observer, добавляя, что "получить доступ к этим таинственным существам очень сложно", ибо одни просто не хотят разговаривать с прессой, а другие считают, что внимание и уважение общественности - это товары, которые можно легко купить, - "как полотно Пикассо или богатый энергоресурсами район Сибири". Самые умные из них, отмечает The Observer, обращаются к Юлиане Слащевой, старейшине еще не до конца сформировавшейся российской PR-индустрии. С 2007 года она возглавляет ведущее российское PR-агентство "Михайлов и Партнеры", а за 15 лет работы она наладила широчайшие связи в среде самых влиятельных и известных российских медиамагнатов, олигархов, светских персонажей и политиков. Среди ее клиентов - предприниматель Михаил Прохоров, которого считают богатейшим человеком страны, и миллиардер Александр Несис, чья семья имеет большое влияние в финансовом секторе и в отрасли драгоценных металлов.

Слащева говорит, что ее работа - это публичная стратегия, а не просто пиар. Она работает только с теми российскими клиентами, которые готовы слушать и прислушиваться к ее советам. Ее собственный имидж играет в этом процессе большую роль. "Мне посоветовали отказаться от строгих костюмов и использовать преимущества моего пола, - говорит она. - И должна сказать вам, я добилась гораздо больших успехов, с тех пор как изменила свой внешний вид. В платье я чувствую себя гораздо свободней, чем в костюме".

"Но правильно выглядеть - это полдела. А вот понимать молодую и скороспелую страну с врожденным комплексом неполноценности, укутанным в огромное самомнение, - это гораздо сложнее, - подчеркивает The Observer.

Российские олигархи пытаются контролировать все, что их окружает, включая и свой имидж в глазах общественности. "Некоторые клиенты, - говорит Слащева, - просят нас получить абсолютный контроль над всеми СМИ - т.е. практически просят, чтобы мы сами писали все, что публикуется. Мы объясняем, что мы не можем контролировать СМИ или материалы, которые они публикуют, но что мы можем улучшить их репутацию нормальными, эффективными, конструктивными способами".

"Возможно, в стране, где желание получить всё и сразу является добродетелью, труднее всего работать с ожиданиями клиентов", - замечает газета. Обращаясь к Слащевой, новые клиенты ждут немедленных результатов, не понимая, что "на самом деле в мире их воспринимают как рисковых людей, всеми правдами и неправдами дорвавшимися до власти в ослабленной России 90-х годов". "Ничей имидж ни в какой стране за месяц не улучшишь", - поясняет Слащева.

Ее любимые клиенты обращаются за помощью, когда сталкиваются с критическими проблемами - когда под угрозой оказываются их личные состояния или капиталы их компаний. В этих случаях они охотнее соглашаются обсудить и разработать стратегию на долгосрочную перспективу. В России богатство зачастую привлекает нежелательное внимание бандитов, которые занимаются вымогательством через подкуп, шантаж и даже похищение. Примерно каждый пятый из клиентов, представляемых фирмой, по сути, просит сделать его невидимым. "Это очень сложно, поскольку многие из этих людей широко известны, и именно их мнение чаще всего интересует журналистов, - говорит Слащева. - В этих случаях мы используем третьих лиц, чтобы прокомментировать информацию, связанную с этим клиентами, что позволяет отвлечь внимание от них и привлечь его к другим [заслуживающим доверия] источникам".

Таким клиентом, например, может быть крупный промышленник или политик, владеющий значительным пакетом акций публичной компании финансового сектора или ТЭК. Команда Слащевой перенаправляет все вопросы, связанные с такой компанией, не ему, а генеральному директору (олигархи редко занимают пост ниже председателя совета директоров), постепенно перемещая центр внимания с самого клиента на другое лицо.

Этот процесс может занять до года, но он работает и не заканчивается этим. Слащева продолжает подталкивать генерального директора компании к усилению взаимодействия со СМИ, одновременно направляя запросы прессы в сторону банковских аналитиков, имеющих положительный взгляд на эту компанию. Публичные мероприятия проходят строгий отбор, чтобы избежать случаев, когда на клиента "нападает" агрессивный или дерзкий журналист, а публичные выступления разрешаются только на конференциях, где присутствие СМИ ограничено или вовсе запрещено.

Но, конечно, какие-то истории все же просачиваются в прессу, отмечает The Observer, и "в таких случаях приходится тушить пожар". Недавно одна такая история - голословная и неверная, как говорит Слащева, - затронула ключевого клиента (Прохорова), про которого прошел слух, что он собирается купить американскую баскетбольную команду "Нью-Джерси Нетс". После того, как об этом сообщили в Америке, история обросла в России самыми фантастическими подробностями.

Однако "полномасштабным шоу ужасов", по выражению издания, стала не эта, а другая история, которая затронула миллиардера Олега Дерипаску, владеющего крупнейшей российской алюминиевой фирмой "Русал". Когда он пришвартовал свою яхту у побережья острова Корфу и пригласил на борт нескольких знакомых, он представить себе не мог, какую бурю это вызовет в прессе. Одним из гостей был лорд Мандельсон, в то время бывший комиссаром ЕС по торговле, отвечающим за тарифы на металлургическую продукцию в Европе. Другим гостем был министр финансов теневого кабинета Джордж Осборн, которого впоследствии обвинили в том, что он пытался получить у Дерипаски кредит для своей партии.

Хотя Дерипаска не является прямым клиентом "Михайлова и Партнеров", с пиар-фирмой сотрудничают некоторые из его компаний, а эта история нисколько не помогла развеять мнение, распространенное в Великобритании и других странах, о том, что российские олигархи - и российское государство в целом - действуют по своим правилам, добиваясь своих целей обманом, подкупом, угрозами и прямым давлением везде, где они появляются.

Конечно, некоторые так по-прежнему и поступают. "Но все больше российских богачей ведут дела по всему миру. Многие из ведущих олигархов так же амбициозны и предприимчивы - и прозрачны - как и их партнеры в Азии, Европе и Америке", - полагает The Observer. По словам Слащевой, ее важнейшее задачей является "улучшение репутации клиентов за рубежом", потому что не менее 80% иностранных статей о российских компаниях и бизнесменах носят негативный характер, и им приходится сталкиваться со многими стереотипами. "Посмотрите на случай с Дерипаской. Даже если он и встречался с министрами на яхте, какой смысл устраивать из этого такой скандал, поднимать такой шум? Бизнесмены везде тесно общаются с политиками", - отмечает она. Слащева учит своих клиентов общаться с редакторами и влиятельными журналистами. Каждые несколько месяцев клиенты дают от пяти до десяти интервью зарубежной прессе, информируя редакторов о своих достижениях или деятельности своих компаний. Это позволяет обеспечить "сильно очерненным российским бизнесменам и политикам если не отзывы в прессе, которых они, по их мнению, заслуживают, то хотя бы более справедливое отношение", пишет The Observer.

И все же, признает издание, "нужно сделать еще очень много, чтобы избавиться от надоевшего ощущения, что ничего хорошего от влиятельных русских ждать не приходится, идет ли речь о вечеринках с политиками на яхтах или отравлении шпионов в суши-барах". И это ощущение не исчезнет, как и негативные отзывы в прессе, по крайней мере, в ближайшем будущем".