Бывший капитан английской сборной перестал быть лицом солнцезащитных очков Police, а это может иметь отрицательные последствия и для других его спонсорских контрактов

Пожалейте модного кумира, который отстал от моды. Сообщения о том, что Дэвид Бекхэм больше не будет "лицом" марки солнечных очков Police, напомнило мне старые военные фильмы, в которых с опозорившегося солдата перед строем срывали все медали и знаки различия. Вышвырнутый из английской футбольной команды после отказа быть капитаном и большую часть времени проводящий теперь на скамейке запасных в мадридском "Реале", рядовой Бекхэм вытянулся в струнку перед своими мстительными спонсорами.

Закат карьеры Бекхэмов снижает их рыночную привлекательность.

"Вы потеряли право носить эти легендарные очки в остромодной оправе, пользующиеся международным признанием", - говорит человек из Police, снимая аксессуар с бесстрастного лица Бекхэма. Вместо этого они будут водружены на пользующийся большей международной популярностью нос актера Антонио Бандераса, который будет новым лицом Police - подобный контракт приносил его предшественнику 1 млн фунтов стерлингов в год.

Ходят упорные слухи о том, что марка Gillette, лицом которой также является Бекхэм, готовится пойти по стопам Police. В нервном мире корпоративных спонсоров потеря одним брендом веры в кого-нибудь часто подрывает доверие других и приводит к эффекту домино.

Компания Gillette, подписавшая контракт с Бекхэмом в 2004 году, отказалась раскрыть свои намерения, но предполагается, что она перестанет рассчитывать исключительно на Бекхэма и вместо этого будет использовать целый ряд гладко выбритых знаменитостей - среди которых может оказаться, а может и не оказаться Бекхэм.

31-летний Бекхэм долгое время считался одним из самых модных брендов в мире спорта, привлекательным для многих групп населения благодаря футболу, внешности и имиджу семейного человека. Это единственный футболист, которого знает средний американец, а на Востоке он почти божество. Сейчас реклама продукции Pepsi, Adidas, Motorola и Gillette приносит ему около 10 млн фунтов стерлингов в год.

Когда два года назад общественность узнала о том, что у него якобы был роман с бывшей ассистенткой Ребеккой Лус, опрос показал, что готовность населения покупать товары, рекламируемые Бекхэмом, упала на 12%. Эксперты предсказывают, что закат его футбольной карьеры окажется гораздо более губительным для его рыночной стоимости, чем любые утверждения о его личной жизни.

Шестилетний контракт Бекхэма с Police истек в прошлом месяце, и источники в компании говорят, что контракт не был возобновлен, поскольку есть ощущение, что после невыразительного выступления Англии на чемпионате мира он отчасти "утратил товарную ценность". Лагерь Бекхэма ответил на это, что футболист сам решил разорвать сделку, добавив, что она мешала ему выпустить на рынок собственную линию солнцезащитных очков.

Люди Бекхэма также отрицают, что его контракт с Gillette под угрозой. Однако эксперты в области брендинга настаивают на том, что несмотря на все заверения, будто речь идет об обычной деловой практике, команда Бекхэма ломает голову над тем, что делать дальше.

Бренд "Бекхэм", несомненно, связан с двумя людьми, и чем дальше, тем в большей степени это будет верно, поскольку футбольная карьера мистера Бекхэма движется в том же направлении, что и карьера поп-звезды миссис Бекхэм. После "Спайс-герлс" Виктория в значительной степени купалась в отраженных лучах футбольной славы мужа. В феврале нынешнего года она заявила, что никогда больше не будет петь - разве что со "Спайс-герлс".

Ее разнообразные таланты теперь посвящены моде, причем не только в том, что касается гардероба ее мужа. Их совместная марка DVB производит солнечные очки, духи, а на этой неделе стало известно о планах по производству джинсовой одежды. Дальше, по слухам, последуют дамские сумочки, а то, глядишь, и собственная линия мужских сумок в исполнении Дэвида.

Женщина, которая как-то сказала, что ни разу не прочитала до конца ни одну книгу, теперь сама написала книгу (впрочем, она не утверждала, что прочла все написанное). Произведение является библией моды и содержит настоящие откровения в области стиля, как-то: "Шорты возвращаются, и я, живя в довольно-таки жаркой стране, не могу этому не радоваться".

На вкус некоторых, это попахивает отчаянием, но стратегия, похоже, работает. Виктория никогда не сходила со страниц таблоидов, но теперь она не просто надувает губы при виде папарацци. Угасающая звезда ее мужа повысила ее значимость в команде "Бекхэм". На прошлой неделе она снова появилась в газетах, на этот раз - в очках собственного дизайна.

Основатель представительного органа модной индустрии Superbrands Марсель Нобиль говорит, что команда "Бекхэм" - а это реально существующая группа, занимающаяся продвижением этого бренда - должна быть "всерьез озабочена" из-за Дэвида. Каждая знаменитость, которая стремится себя продать, обладает "ключевыми для бренда качествами". В случае Бекхэма такими качествами, по словам Нобиля, являются физическая привлекательность, сексуальность, чувственность и успех. Товары, с которыми они ассоциируются, отражают эту телесную сторону. "Физическая привлекательность - это, несомненно, то, что передается через его футбольное мастерство, - говорит он. - Если он не будет демонстрировать это качество, бренд будет скомпрометирован".

Большинство спонсорских контрактов, в особенности со спортсменами, сейчас строятся так, что стимулируют спортсмена к спортивным достижениям. Иными словами, он или она не получает полную сумму контракта, если не выступает на определенном уровне.

Издатель International Journal of Sports Marketing & Sponsorship Саймон Райнс подозревает, что контракт Бекхэма с Gillette основывается не только на его достижениях на футбольном поле, но и на том внимании, которым он пользуется как знаменитость. "Они ищут кого-то, кто может стать идеалом стиля. Если про него по-прежнему много пишут, то их может не так сильно волновать его футбольная карьера".

Однако Райнс признает, что бренд "Бекхэм" испытывает "определенные трудности", и предсказывает, что Дэвид может предпочесть сосредоточиться на своих футбольных школах, скорее всего, в Америке - стране, которую он, по слухам, любит и где его жена надеется сделать карьеру в качестве "модного гуру" на телевидении.

Разумеется, есть и более радикальный выход из положения, чем пытаться привлечь новые марки в качестве спонсоров - можно создать собственный бренд. Нобиль считает, что Дом Бекхэм, то есть Дэвид и Виктория, пытаются сделать именно это.

"Модная индустрия, несомненно, является одной из возможностей для Бекхэмов, но им понадобится нечто особенное, поскольку в мире моды полно людей, которые могут похвастаться более внушительным послужным списком", - говорит Нобиль. "Это может быть, например, мода для Нового Человека. Еще с той поры, когда он носил саронг, Бекхэм всегда демонстрировал свою женственную сторону - сидел с детьми, носил женственную одежду и вообще производил впечатление человека, который рад проводить время дома с женой и смотреть телевизор".

Возможно, он будет не так уж рад, когда по телевизору будут показывать очередной проект Виктории, но, с другой стороны, к тому времени вполне может оказаться, что руку на пульте держит уже не он.