За несколько дней до начала Чемпионата мира по футболу разразилась битва брэндов. Компании применяют техники "партизанского маркетинга", пытаясь заработать на турнире.

ФИФА подписала контракты с 15 официальными спонсорами, в частности с Coca-Cola, McDonald?s и Adidas. Каждая из этих компаний заплатила 20 млн. фунтов стерлингов за право разместить свой логотип на всем, что связано с чемпионатом. Еще 300 компаний, от Nike до лондонских ипотечных фирм, будут пользоваться самыми разными рекламными приемами, пытаясь забраться "на борт" чемпионата.

ФИФА обвинила компанию Nike, которая вложила в свою рекламную кампанию "Скорпион" 10 млн. фунтов стерлингов, в попытке сорвать самое прибыльное спортивное мероприятие планеты с помощью "маркетинга из засады".

Nike организовала турнир в Лондоне с участием пяти команд и разместила на автобусах электронные экраны, на которых можно будет увидеть последние результаты матчей.

Nike хочет украсть Чемпионат мира у Adidas, официального спонсора спортивной формы. Adidas ? автор рекламного ролика о том, как Дэвид Бекхэм, Фабьен Бартез и Рауль заболели "футболлитисом".

Бекхэм и со сломаной ногой ? главное оружие в битве неофициальных спонсоров. Официальный напиток турнира - Coca-Cola, но Бекхэм за 11 млн. фунтов стерлингов согласился рекламировать Pepsi. Британский футболист продал право использовать свое имя в ходе рекламных кампаний фирм Marks & Spencer, Castrol, Brylcreem и солнечных очков Police. Майкл Оуэн получил 4 млн. фунта и появится в рекламных роликах Lucozade. Свен-Йоран Эрикссон и Джеми Оливье раскручивают сеть супермаркетов Sainsbury.

Даже компании, не обладающие такими финансовыми возможностями как Nike, могут попасть в центр внимания на Чемпионате. Независимая кредитная фирма Chase De Vere Mortgage Management предлагает специальный ипотечный кредит, приуроченный к Чемпионату. С каждым выигрышем сборной Англии размеры выплат будут снижаться. В настоящее время ставка кредита De Vere составляет 3,25%. Если Англия доберется до полуфинала, проценты упадут до 2,75, а в случае победы сборной ? до 1% вплоть до 2004 г.

Отличительной характеристикой Чемпионата станет "вирусный" маркетинг ? короткие смешные видеоролики, рассылаемые по электронной почте. Джастин Керби, управляющий директор Digital Media Communications, организовавшей кампании "вирусного" маркетинга для Microsoft Xbox и Butlins, сказал: "Официальные спонсоры останутся в дураках. К нам обращается много фирм, которые хотят провести рекламные кампании во время Чемпионата мира, но не заключили спонсорских контрактов. Главное - чтобы твоя кампания не была похожа на остальные".

Успешные электронные сообщения вызывают мгновенную реакцию. О них говорят на сетевых форумах и в офисах компаний. ФИФА предупредила, что фирмы, прибегающие к подобным методам, могут получить отказ, если захотят стать официальными спонсорами будущих Чемпионатов.

Однако официальное спонсорство мало что дает, кроме 250 бесплатных билетов на матчи. Брайан Гривуд, глава PRISM Europe, подразделения спортивного маркетинга рекламного гиганта WPP Group, сказал: "Я сомневаюсь в эффективности спонсирования Чемпионата мира. Спонсоров очень много, но тех, кто рекламирует себя неофициально ? еще больше".