Каковы самые убедительные доводы для курильщиков, способные заставить их прекратить курить, а самых молодых - даже не начинать? После изучения опыта различных антитабачных кампаний, проводившихся в течение 10 лет, специалисты по борьбе с табаком в Великобритании пришли в прошлом году к выводу, что свидетельства бывших курильщиков, какими бы страшными они ни были, оказывают самое сильное воздействие на население. Основываясь на этом анализе, эксперты из Национального комитета против курения (CNCT) решили начать новую кампанию.

"По нашему мнению, информация, идущая с телеэкрана, является, по сравнению с другими методами (повышение цен, запрет на рекламу, запрет на курение в общественных местах), наименее дорогостоящей и наиболее беспристрастной формой одновременного убеждения большего числа людей в необходимости бросить курить", - говорят авторы доклада, опубликованного в прошлом году под эгидой Британского агентства образования и здравоохранения. Статистические исследования, проведенные в Великобритании после начала новой антитабачной кампании в средствах массовой информации в форме свидетельств конкретных людей, подтверждают превосходство этой программы над всеми остальными.

"Реальные свидетельства больных вызывают сильную эмоциональную реакцию. Эти кадры оказывают большее воздействие на людей, которые хотят бросить курить, и укрепляют их в их намерении", - говорит Сильвиан Ратт. Кампании, основывающиеся лишь на предупреждении о возможных опасностях, не производят должного эффекта, поскольку слишком нереальны. На протяжении длительного времени во Франции, как и в других странах, было распространено мнение о том, что не стоит вызывать у курильщиков чувство вины. Сегодня стало ясно, что необходимо показать правду, даже если она шокирует.

Британские ученые пришли к этому выводу, проанализировав итоги предыдущих кампаний. Если говорить схематично, то до 1992 года, основной целью антитабачных кампаний была молодежь. Предпринималась попытка доказать, что отказ от курения в среде подростков является нормой, поскольку они хотят выглядеть не хуже других. В то время развитие идеи о том, что табак опасен для здоровья, казался аргументом, потенциально привлекающим подростков. В начале 90-х годов, согласно данным того же доклада, оказалось, что такая односторонняя направленность рекламных кампаний не приносит желаемых результатов: согласно статистике, когда курят родители, дети тоже курят. После этого телевизионные антитабачные кампании были переориентированы на взрослых.

В 1995 году, по зрелому размышлению, британские специалисты посчитали, что курильщикам, чтобы они бросили курить, необходимы позитивные посылы. Ход этих кампаний убедительно показал, что деликатность и положительные формулировки воспринимались почти с полным безразличием. Так, в 1997 году, число курильщиков среди молодых людей вновь стало расти.

Именно тогда выяснилось, что телевизионные ролики, основанные на трагических свидетельствах реальных лиц, оказывали сильное воздействие на курильщиков. Одним из первых телерепортажей, вызвавших шок у британцев, стала короткая история подростка (в исполнении актера), не верящего в пагубное влияние табака и закуривающего сигарету. Сразу после этого на экране возникает тот же человек (но уже настоящий больной), похудевший, задыхающийся, постаревший на 20 лет. Он объявляет публике о том, что в 39 лет у него обнаружился неоперабельный рак легких.

С 1998 года эти кампании в Великобритании регулярно обновляются: в антитабачной рекламе снимаются настоящие больные, что увеличивает возможность их узнавания реальными людьми.