После того как Олимпиаду 1996 года в Атланте отравила коммерциализация, Международный олимпийский комитет пообещал, что подобного больше не повторится.

Никогда больше на Играх не появятся рекламные щиты компаний, не являющихся спонсорами Олимпиады. Никогда больше сомнительные предприниматели не смогут арендовать в принимающем Игры городе огромные участки земли под свои сувенирные магазины.

Никогда больше чистые олимпийские идеалы не будут использовать в коммерческих целях те, кто не заплатил за это огромные суммы.

МОК, напуганный опытом Атланты, теперь в законодательном порядке требует от принимающего города, чтобы компании не пытались связывать себя с Олимпиадой, не заплатив за право быть официальным спонсором.

Игры 2000 года в Сиднее стали испытанием новых процедур контролирования рекламы, и все согласны с тем, что был найден баланс между коммерциализацией и олимпийским духом. Но британским рекламодателям представляется, что организаторы Игр 2012 года в Лондоне ступили на территорию Оруэлла.

Правительство Блэра так старается выполнить требования МОК, что под запретом оказались несколько вполне невинных слов. Законопроект, находящийся сейчас в парламенте, запрещает рекламодателям использовать слова "лето", "Лондон", "золото", "серебро" и "бронза", наряду со словом "игры" и числом "2012".

Такие слоганы, как: "Посетите Лондон в 2012 году", "Сыграйте в наш новый покер нынешним летом" или "Смотрите игры в нашем пабе" - станут недопустимыми.

Компаниям, которые нарушают закон, грозят штрафы в 20 тыс. фунтов. Британских рекламодателей возмущает чрезмерное рвение в интерпретации правил МОК.

Марина Паломба, юридический директор Института практической рекламы (ИПР), заявила: "Закон такого рода оскорбителен. Это беспрецедентная защита небольшой группы международных, преимущественно небританских компаний, в ущерб всем остальным". Столь жесткие правила, по всей вероятности, увеличат стоимость официального спонсорства, которое уже является уделом нескольких богатых корпораций.

11 межнациональных компаний, включая McDonald's, Coca-Cola, Samsung, Visa, Kodak и Omega, заплатили МОК 866 млн долларов за право быть официальными партнерами Олимпийских игр в 2005-2008 годах. Это почти на треть больше того, что заплатили спонсоры летних Игр 2004 года в Афинах и зимней Олимпиады 2002 года в Нагано.

Официальные спонсоры имеют право использовать олимпийские логотипы и символику и получают гарантию того, что конкурентам в этом праве будет отказано.

Департамент культуры, СМИ и спорта утверждает, что новые правила необходимы для того, чтобы Лондон мог принимать Олимпиаду. "Закон не даст компаниям нажиться на мероприятии, не заплатив за официальное партнерство", - говорит пресс-секретарь.

Департамент утверждает, что нынешние ограничения просто воспроизводят те, что применялись в Сиднее. Однако закон, действовавший в Сиднее в 2000 году, запрещал только использование слов "золото", "серебро" и "бронза" в сочетании со словами "олимпийский" и "Олимпиада".

ИПР оказывает давление на парламентариев, добиваясь, чтобы список запрещенных слов выкинули на свалку. "Это заходит слишком далеко. Не иметь возможности сказать: "Приобрети бронзовый загар в 2012 году", - не нарушив закон, это просто смешно", - говорит Паломба.

Но специалисты по спортивному маркетингу считают ограничения оправданными. МОК нуждается в спонсорских долларах для финансирования Олимпиад. Если спонсорские инвестиции обесценятся из-за пиратского маркетинга, это поставит под угрозу финансовое выживание Игр.

"Единственное, что могут продать МОК и Оргкомитет лондонской Олимпиады, - это интеллектуальная собственность, а если они ее не защищают, то продавать им нечего, - говорит Боб Хесснер, возглавляющий компанию Octagon Games Marketing. - Спонсоры платят миллионы за право на некоторые символы и некоторые слова".

Но ИПР считает, что действующий закон о защите олимпийской символики, запрещающий использование слов "олимпийский", "параолимпийский" и производных от них, достаточно защищает спонсоров.

"Можно адекватно защищать официальных спонсоров, не ограничивая подлинную свободу коммерческого самовыражения, - говорит Паломба. - Новый закон защищает многонациональные корпорации, которые в состоянии позаботиться о своих брендах".

ИПА также хочет, чтобы из закона убрали презумпцию виновности. В нынешнем виде он предполагает, что именно компании должны доказывать, что они не нарушили права официальных спонсоров, а не Оргкомитет - что они их нарушили.

Но специалисты по маркетингу с подозрением относятся к компаниям, недовольным олимпийским законом. "Не думаю, что они действительно заинтересованы в поддержке британской Олимпиады, - говорит Хесснер. - Ими движет жадность, желание использовать Игры".

Пиратский маркетинг достиг кульминации в Атланте, где компания Nike, не являвшаяся спонсором, заняла своей рекламой все городские билборды, сделав свой бренд более узнаваемым, чем бренд спонсора и конкурента, компании Reebok.

"Атланта стала моментом пробуждения для олимпийского движения, МОК был в ужасе", - говорит Хесснер. Любопытно, что Nike стала официальным спонсором Олимпиады

2000 года.

Специалисты по интеллектуальной собственности тоже считают предлагаемые ограничения оправданными. Джоэль Смит, партнер юридической фирмы Herbert Smith, называет эти меры "драконовскими", но считает, что они необходимы для защиты спонсорских инвестиций.

Сара Райт, поверенный юридической фирмы Olswang, говорит, что Оргкомитет должен широко раскидывать сеть, если хочет защититься от новых методов пиратского маркетинга, которые рекламодатели могут изобрести к 2012 году.

"Британия является мировым лидером в сфере рекламы, - говорит Райт. - Что бы ни было заложено в правила, британские фирмы, несомненно, найдут для своих клиентов способы упомянуть об Олимпиаде 2012 года. Предлагаемые правила не дадут их клиентам возможности установить тесную связь".

Несмотря на жалобы, мало кто ожидает в 2012 году большого числа исков. По-видимому, новый закон станет мощным инструментом сдерживания.

Но яростное лоббирование ИПР принесло плоды. Паломбе на этой неделе позвонили из Департамента спорта и пригласили прийти и обсудить поправки в олимпийский закон. "Надеюсь, они поняли, что совершили ошибку", - говорит она.

Кольца на меню

Вне зависимости от того, примет ли парламент олимпийский закон в его нынешнем виде, Фонгшри Шанудом, похоже, уже нарушает закон о торговых марках.

Ей принадлежит Olympic Cafe в южном Лондоне, в котором меню украшают олимпийские кольца. Это является нарушением действующего закона об олимпийской символике.

Но Шанудом не оппортунистка, стремящаяся нажиться на том, что Лондон будет принимать Игры 2012 года. Кафе называлось так, когда досталось ей от предыдущих владельцев, греков, в середине 1990-х годов. Правда, меню олимпийскими кольцами украсила она.

Шанудом, родившаяся в Таиланде, не боится наступления правительства на компании, стремящиеся связать себя с Играми 2012 года. Представители Оргкомитета к ней еще не приходили.

"Нас это не должно затронуть. Я уверена, что правительство хочет, чтобы мы работали, а не бездельничали", - сказала она.

Шанудом считает, что ограничения на использование слов и символов, связанных с Олимпиадой, должны касаться только компаний, появившихся после того, как Лондон выиграл право на проведение Игр.

"Запрещать надо компании, появившиеся в этом году, после того как стало известно, что Олимпиада пройдет в Лондоне", - заявила она.